- Der Purpose drückt aus, was ein Unternehmen antreibt – und was die Stakeholder künftig von ihm erwarten dürfen.
- Ein Purpose weist damit den Weg in eine Zukunft, die gemeinsam verantwortungsbewusst gestaltet wird.
- Ein starker Purpose, der Mitarbeiter motiviert und Kunden begeistert, ist mit einem Nachhaltigkeitsprogramm hinterlegt.
Was unterscheidet einen Hersteller guter Sportschuhe von einem Sportschuhhersteller mit einem starken Purpose? Nichts außer der Vision, wie weiteres Wachstum ökologisch verträglich und gesellschaftlich akzeptabel zu gestalten ist, und der Kunst, Mitarbeiter zu motivieren und Kunden zu begeistern! Sicher war bei beiden Unternehmen die Herstellung exzellenter Schuhe Antrieb für ihre Gründung und ihre Entwicklung. Insofern hat jedes Unternehmen einen Purpose in sich. Erschließen und formulieren lässt er sich aber nur, wenn man nach seiner Bedeutung für die Welt heute und die diversen Stakeholder fragt. Denn längst geht es nicht mehr allein um Qualität und Verarbeitung, sondern auch um die Herkunft der Materialien, den CO2-Fußabdruck in der Wertschöpfungskette, um Kundenbindung, Serviceangebote, Mitarbeitermotivation und, und, und …
Der Purpose steht für die Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen der Stakeholder
Angesichts der großen Veränderungen, die aus technologischen, ökologischen und gesellschaftlichen Gründen schon stattfinden oder noch kommen werden, müssen sich viele Unternehmen neu definieren. Denn die Erwartungshaltung der Nachwuchskräfte und der Mitarbeitenden, veränderte Kundenbedürfnisse und neue Anforderungen seitens der Politik und der Kapitalgeber fordern eine verstärkt auf die Zukunftsrisiken und -chancen ausgerichtete Unternehmensstrategie – und damit einen auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Purpose. Mit der Corona-Pandemie haben sich diese Forderungen eher noch verstärkt. Hat diese doch deutlich gemacht, wie wichtig Widerstandsfähigkeit ist, die vor allem aus einem zukunftsorientierten und wertschaffenden Geschäftsmodells sowie einer stabilen und wertebasierten Unternehmenskultur resultiert.
„Nur wenn sich Haltung in Handlung ausdrückt, kann der Purpose seine Motivationskraft entfalten.“
Ein starker Purpose braucht die Verknüpfung mit einem Nachhaltigkeitsprogramm
So meinen inzwischen die meisten Vorstände, dass ihr Unternehmen einen Purpose braucht – weil Nachhaltigkeit immer wichtiger wird, der Nachwuchs eine Arbeit mit Sinn anstrebt und die Kunden Marken bevorzugen, die authentisch sind und einen Willen zum Guten vermitteln. Doch rasch formulierte Versprechen für sinnvolle Produkte und eine bessere Welt fruchten nichts, wenn sie nicht eingelöst werden. Hinter dem Purpose muss deshalb ein substanzielles Nachhaltigkeitsprogramm stehen, das in den kommenden Jahren gemeinsam mit den Mitarbeitenden umgesetzt wird. So fällt manch eindrucksvoller Purpose rasch in sich zusammen, wenn man nach dem Impact für Umwelt und Gesellschaft fragt, den das Unternehmen nun konkret erzeugen will. Nur dort, wo mit dem Purpose auch ein Nachhaltigkeitsprogramm mit ambitionierten Zielen, Maßnahmen und Kennzahlen verknüpft ist, lässt er sich gemeinsam mit den Mitarbeitenden leben. Deshalb: Nur wenn sich Haltung in Handlung ausdrückt, kann der Purpose seine Motivationskraft entfalten.
Wie Purpose und Nachhaltigkeitsprogramm zusammenwirken können
Nehmen wir den Sportartikelhersteller adidas als Beispiel, dessen Purpose die Gestaltungskraft des Sports beschwört: „Through sport, we have the power to change live.“ Die Antwort darauf, was das bedeuten kann, lässt sich im Nachhaltigkeitsbericht von adidas nachlesen: Das Unternehmen bezieht schon zu 100 Prozent nachhaltige Baumwolle, will im Jahr 2020 mit recyceltem Plastikmüll 15 bis 20 Millionen Paar Schuhe produzieren, 2021 den ersten vollständig recycelbaren Laufschuh in den Markt einführen und bis 2050 klimaneutral wirtschaften.
Den Purpose als klare Haltung mit konkreter Handlung entwickeln
Unternehmen, die eine Erarbeitung ihres Purpose planen, täten gut daran, diese direkt mit der Entwicklung eines Nachhaltigkeitsprogramms zu verknüpfen. Sie sparen sich viel Doppelarbeit wie beispielsweise die für beide Aspekte notwendigen Befragungen interner und externer Stakeholder. Vor allem aber schaffen sie so ein konsistentes und überzeugendes Zukunftsbild, das Haltung und gemeinsames Handeln vereint. Dadurch nehmen sie ihre Mitarbeiter dauerhaft in die Veränderung mit und können ihre Kunden womöglich immer wieder neu überraschen und begeistern. Umgekehrt gilt aber auch: Unternehmen, die ein Nachhaltigkeitsprogramm erarbeiten, sollten dies mit der Entwicklung des Purpose verknüpfen. Denn er hilft, die oft abstrakten Nachhaltigkeitsziele mit dem Unternehmen zu verknüpfen und inspirierend zu kommunizieren.
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